28 Feb 2025
Accor, un leader mondial de l'hospitalité, Booking.com, l'une des plus grandes plateformes numériques de voyage, et l'Université du Surrey, pôle d'excellence en matière d'enseignement et de recherche en gestion hôtelière et touristique, publient aujourd'hui un rapport synthétisant leurs recherches visant à mieux comprendre les motivations des voyageurs et les inciter à prendre des décisions plus durables durant leurs séjours.
Une initiative motivée par le fait que les clients jouent un rôle essentiel dans l'efficacité des différentes actions mises en œuvre par les hôtels. Toutefois, les voyageurs peuvent parfois se montrer dubitatifs quant au rôle qu'eux-mêmes peuvent jouer dans le succès de ces actions. L'étude met en évidence que la communication est primordiale dans l'adoption de comportements vertueux et est un élément clé de la poursuite du déploiement de pratiques durables au sein du secteur. Ce livre blanc s'affirme ainsi comme un ouvrage de référence sur les comportements des clients, qui aide à relever le défi, partagé par tout le secteur : combler le fossé entre les intentions et les actions des voyageurs.
Voyager de manière plus durable est une priorité affichée par de nombreuses personnes interrogées, 83 % d'entre elles déclarant que le voyage durable est important à leurs yeux, et 67 % se disant convaincues d'adopter des comportements plus vertueux après avoir découvert des pratiques responsables lors de leurs séjours (Booking.com Sustainable Travel Report 2024). Être acteur du changement est donc crucial pour le secteur si celui-ci veut rester en phase avec les valeurs et les attentes des hôtes.
Le livre blanc recense quatre grandes recommandations pour optimiser les messages destinés aux voyageurs, en s'appuyant sur des recherches en laboratoire et des entretiens avec des voyageurs du monde entier pour identifier les problèmes récurrents et les éventuelles idées fausses en matière de communication sur le développement durable :
- Mettre en avant les pratiques durables, même pour les équipements les moins écoresponsables, et montrer comment les visiteurs peuvent agir en toute simplicité
L'une des principales conclusions de l'étude est qu'il est important de fournir des informations claires et précises sur les pratiques de développement durable, et d'éviter les termes trop génériques comme « écologique » ou « vert ». L'étude montre ainsi que des messages clairs et précis permettent aux clients de mieux appréhender le rôle que chacun peut jouer dans la réduction des déchets alimentaires et réduisent leur niveau de scepticisme de 46 % à 21 % par rapport à des messages plus génériques ou plus vagues. D'où l'importance pour les hôtels de démontrer qu'ils sont pleinement impliqués dans ces enjeux, avec des messages spécifiques et ciblés qui sont essentiels pour mieux impliquer les clients eux-mêmes et éviter les accusations d'écoblanchiment.
- L'équilibre entre plaisir et confort pour des résultats optimaux
Les entretiens menés avec les voyageurs mettent en évidence qu'il est difficile de concilier séjour agréable et choix durables. De nombreux voyageurs associent l'écoresponsabilité à des contraintes et donc à des séjours moins plaisants. Pour contrer cette perception, les hôtels doivent orienter leur communication autour du plaisir et du confort, en mettant en avant des choix à la fois agréables et durables, comme les voyages en train ou les découvertes culinaires locales. Une communication qui permet d'accroître le sentiment de satisfaction et de plaisir respectivement de 145 % et 475 % par rapport aux messages précédemment utilisés.
- Informer les clients sans les contraindre ni leur dicter leur conduite
L'étude indique que les clients préfèrent une approche responsabilisante de la communication durable plutôt que de se voir imposer des injonctions, 55 % d'entre eux se déclarant dubitatifs à l'égard de messages tels que « limitez votre consommation d'eau ». Les hôtels doivent donc adopter un ton qui invite à faire des choix éclairés mais sans contrainte. En partageant des informations sur les options écoresponsables que propose la destination, comme les itinéraires des transports publics, les hôtels permettent à leurs clients d'être acteurs du changement.
- Permettre aux clients d'être aussi écoresponsables à l'hôtel que chez eux
Dernier enseignement : il ressort que de nombreux voyageurs souhaitent conserver leurs habitudes durables lors de leurs séjours, mais que l'organisation et les activités des hôtels leur donnent souvent l'impression d'aller à l'encontre de cette volonté. Une communication attentive, qui leur permet de se sentir comme chez eux, est donc importante pour garantir que les gestes durables se font tout naturellement, contribuant à ce que les hôtes se sentent plus en phase avec leur destination et les incitant à revenir. Ainsi, les messages qui créent le sentiment d'être comme chez soi sont perçus comme deux fois plus responsables que les messages précédemment utilisés, et ont réduit le scepticisme de plus de moitié.
Ces enseignements ont été recueillis à l'issue de recherches, réalisées en deux phases, qui ont permis de collecter des données quantitatives et qualitatives à partir de nombreuses sondages et expériences comportementales en laboratoire.
La première phase (24 entretiens en profondeur avec 100 clients originaires des États-Unis, d'Allemagne, de France et d'Inde) a porté sur les attentes en matière de développement durable et l'influence de celles-ci sur les choix de réservation. Suite à ces entretiens, l'équipe de recherche de Booking.com a suivi 22 clients de ces mêmes pays par l'intermédiaire d'un journal de bord couvrant les phases de planification, de réservation et de voyage. L'objectif était de comprendre le rôle que jouent les enjeux durables à chaque étape du processus et d'appréhender les points positifs et négatifs de leur séjour sous cet angle.
S'appuyant sur les structures de pointe de l'Université du Surrey, la seconde phase des recherches a permis de fournir des informations plus approfondies fondées sur des recherches comportementales rigoureuses menées par le Human Insight Lab de l'université. Cette étude a examiné les réactions émotionnelles et physiologiques de près de 70 clients, à qui l'on a présenté différentes séries de messages sur le développement durable, en utilisant des technologies de pointe telles que l'oculométrie, la réaction galvanique cutanée, ou encore l'analyse faciale. Les chercheurs ont également réalisé des entretiens avec ce même panel, en recourant à des approches psychologiques avancées par le biais de techniques projectives. Ces méthodes leur ont permis d'obtenir des informations plus détaillées sur le ressenti des clients en exploitant leurs réponses subconscientes. Associées aux données captées par les trois technologies utilisées, ces techniques ont livré des enseignements inédits. Des résultats qui aideront le secteur à améliorer l'expérience de ses clients et à inspirer des changements de comportement durables, ce qui se traduira par une meilleure fidélisation sur le long terme et une amélioration des scores environnementaux.
« Imaginer des séjours plus durables est un domaine passionnant dans lequel nous avons encore beaucoup à apprendre. Chez Accor, qui réunit plus de 45 marques hôtelières, nous sommes ravis de faire progresser les connaissances en marketing afin de rendre les messages sur le développement durable plus clairs et plus convaincants. Trop souvent, ces messages sont vagues, laissant les directeurs des marques sans orientations précises. Notre partenariat avec Booking.com et l'Université du Surrey vise à fournir aux experts en marketing et en communication des informations exploitables, qui leur permettront d'impliquer étroitement les clients dans la réduction de l'empreinte environnementale de nos hôtels. En rendant ce livre blanc accessible à tous, nous espérons amener les marques internationales et les hôtels indépendants à élaborer des messages convaincants qui feront de leurs clients de véritables acteurs du changement. » Jordane de Villaret, VP Marketing et Communication durables, Accor.
« De nombreux prestataires hôteliers progressent à grands pas sur la voie du développement durable. Cependant, il leur reste un certain nombre de défis à relever. L'implication des voyageurs dans les efforts déployés en fait partie, leur coopération étant vitale pour garantir l'efficacité de nombreuses pratiques écoresponsables. Chez Booking.com, nous nous engageons à collaborer avec des partenaires de tout le secteur pour aider à surmonter les différents obstacles auxquels sont confrontés les prestataires hôteliers. L'objectif de notre collaboration avec Accor et l'Université du Surrey est de permettre au plus grand nombre d'entre eux d'optimiser les résultats de leurs initiatives durables et d'influencer favorablement le comportement des voyageurs pour qu'ils agissent de façon plus vertueuse et fassent les bons choix. » Danielle D'Silva, Directrice du développement durable, Booking.com.
« À l'Université du Surrey, nous nous engageons à faire progresser la recherche pour inviter à des changements majeurs. Dans le cadre de notre collaboration avec Accor et Booking.com, nous nous appuyons sur des techniques comportementales de pointe pour comprendre comment les messages autour du développement durable peuvent être plus mobilisateurs pour les clients et influencer leurs prises de décision. En associant rigueur académique et expertise sectorielle, ces travaux permettent aux professionnels de l'hôtellerie d'établir des stratégies fondées sur des preuves scientifiques, afin que les voyages écoresponsables deviennent la norme pour les clients, gagnent en impact et soient plus simples à mettre en œuvre. » Xavier Font, Professeur en Marketing du développement durable, Université du Surrey
Nous espérons que ce rapport collaboratif participera à la création de séjours plus responsables et plus respectueux de l'environnement, et qu'il s'imposera comme la référence pour le secteur et aura un impact positif à l'échelle mondiale. Le rapport est à télécharger ici.
Notes aux rédacteurs
Ce rapport a été rédigé à l'issue de recherches, réalisées en deux étapes, qui ont permis de collecter des données quantitatives et qualitatives à partir de nombreuses enquêtes et expériences comportementales en laboratoire.
La première phase (24 entretiens en profondeur avec 100 clients originaires des États-Unis, d'Allemagne, de France et d'Inde) a porté sur les attentes en matière de développement durable et l'influence de celles-ci sur leurs choix de réservation. Suite à ces entretiens, l'équipe de recherche de Booking.com a suivi 22 clients de ces mêmes pays par l'intermédiaire d'un journal de bord couvrant les phases de planification, de réservation et de voyage. L'objectif était de comprendre le rôle que jouent les enjeux durables à chaque étape du processus et d'appréhender les points positifs et négatifs de leur séjour sous cet angle. Cette phase a également intégré plus de 40 entretiens avec ces clients originaires des mêmes pays, portant sur leurs attentes en matière de développement durable et l'influence de celles-ci sur leurs choix de réservation.
S'appuyant sur les structures de pointe de l'Université du Surrey, la seconde phase des recherches a permis de fournir de nouveaux enseignements objectifs fondées sur des recherches comportementales rigoureuses, réalisées en laboratoire. Cette étude a notamment analysé les réactions émotionnelles et physiologiques de près de 70 participants, à qui l'on a présenté différentes séries de messages sur le développement durable, en utilisant des technologies telles que l'oculométrie, la réaction galvanique cutanée, ou encore l'analyse faciale.
A PROPOS DE ACCOR
Accor est un leader mondial de l'hospitalité proposant des expériences dans plus de 110 pays avec plus de 5 600 hôtels, 10 000 restaurants & bars, des espaces bien-être ou encore de télétravail Le Groupe déploie un écosystème parmi les plus diversifiés du secteur, grâce à plus de 45 marques hôtelières allant du luxe à l'économie, en passant par le lifestyle avec Ennismore. Accor s'attache à agir concrètement en matière d'éthique et d'intégrité professionnelle, de tourisme responsable, de développement durable, d'engagement solidaire, et de diversité & inclusion. Fondée en 1967, Accor SA, dont le siège social est situé en France, est une société cotée sur Euronext Paris (code ISIN : FR0000120404) et sur le marché OTC aux États-Unis (code : ACCYY). Pour plus d'informations, rendez-vous sur group.accor.com ou suivez-nous sur X, Facebook, LinkedIn, Instagram et TikTok.
A PROPOS DE BOOKING.COM
Booking.com fait partie de Booking Holdings Inc. (NASDAQ : BKNG) et travaille chaque jour pour qu'explorer le monde soit à la portée de tous et de toutes. Pour mener à bien cette mission et permettre à chacun de vivre des expériences en toute simplicité, la société investit dans la technologie. Pour plus d'informations, suivez @bookingcom sur les réseaux sociaux ou rendez-vous sur globalnews.booking.com.
A PROPOS DE L'UNIVERSITE DU SURREY
L'Université du Surrey se consacre à transformer des vies et à relever de grands défis mondiaux en mettant l'accent sur les enjeux suivants : développement durable, intelligence artificielle centrée sur les personnes, recherche spatiale, avenir du travail, santé et bien vieillir.
Grâce à sa communauté de chercheurs, l'université accompagne des innovations qui ont des retombées positives pour la collectivité comme pour l'économie. Dynamique et tournée vers l'avenir, Surrey forme des diplômés capables d'intégrer immédiatement le monde du travail. Un environnement stimulant qui assure à l'université la 11ème place en matière de satisfaction globale au Royaume-Uni, selon l'enquête nationale sur les étudiants de 2024.
Au Royaume-Uni, Surrey se classe 12ème au Complete University Guide 2025, 19ème au Guardian University Guide 2025 et 21ème au Times & The Sunday Times Good University Guide 2024.
